ليس هناك أكثر من سيدة الأعمال اللبنانية الأصل، ديزيريه بولييه، الرئيسة التنفيذية لمجموعة «فاليو ريتايل»، معرفةً بأن التسوق والسياحة أصبحا وجهين لعملة واحدة. ولعها أيضاً واحدة ممن زادوا هذا التداخل قوة، حين نجحت في دمجهما في قرى التسوق التي تنضوي تحت المجموعة. فهي الآن وجهات لا يفوتها السائح سواء كان في بريطانيا أو إسبانيا أو إيطاليا أو بلجيكا أو آسيا. قرية «بيستر» مثلاً تأتي في المرتبة الثانية بين الوجْهات التي يزورها السيّاح الصينيّون في بريطانيا بعد قصر باكنغهام، بينما تحولت القرى الأوروبية الأخرى مزيجاً ممتعاً من الفن والمعارض وطبعاً التسوّق.

تتميّز هذه «القرى» بتصميم هندسي متكامل يحاكي القرى النموذجية، بمعمار تقليدي، أو حديث أحياناً، وشوارع أنيقة مقصورة على المشاة وعلى أطرافها مقاعد للاستراحة تظللها قناطر أو أشجار وارفة، وتتوزّع فيها كل أنواع المتاجر التي توجد عادةً في أوساط المدن، لكن من غير الضجيج والزحمة الخانقة. وبين المتاجر تنتشر المطاعم والمقاهي ومراكز الترفيه، إضافةً إلى مساحات واسعة مخصصة لركن السيارات خارج محيط القرية. وتقدّم هذه القرى خدمات نقل مخصصة للسيّاح من وإلى وسط المدينة، إضافة إلى خدمة «مستشار التسوّق – Personal shopper» لمرافقة الزبائن ومساعدتهم على البحث عن احتياجاتهم في التسوّق واختيار أفضل العروض والفرص.

ما يميّز هذه «القرى» أنها تستقطب العلامات التجارية الفاخرة وأحدث مبتكراتها بأسعار مخفضّة علمًا بأنها لا تعرض بضاعة كاسدة من المواسم السابقة أو منتَجة خصيصاً للتنزيلات. وتقول ديزيريه بولييه، الرئيسة التنفيذية للمجموعة الأميركية البريطانية «Value Retail»، وهي المرأة التي وراء نجاح هذه القرى وتوسعها لتشمل جميع أنواع الفنون والترفيه، إن التحدّي الأكبر أمام هذه المشروع عند انطلاقه مطلع هذا القرن، كان إقناع العلامات التجارية الكبرى بالمراهنة على هذه التجربة. بعد تردد طويل خشية ارتباط صورتها وسمعتها بالمضاربات السعرية على حساب جودة المنتجات اقتنعوا بها.

نجحت التجربة بحيث أصبحت «قرى التسوّق» فرصة مريحة وشيّقة للتسوّق بعيداً عن ضجيج الشوارع وصخبها. وهي أيضاً مناسبة لشراء سلع وبضائع لا تتحمّلها الميزانيات العادية دائماً بالأسعار الموسمية. لكن المزيّة الأهم لهذه القرى أنها أطلقت أسلوباً حياتيّاً جديداً في هذا العصر، يجمع بين السفر والسياحة والتسوّق ضمن صيغة تولّف بين إشباع الفضول السياحي وتلبية الرغبة الاستهلاكية، مع أرفع درجات الخدمات الترفيهية والتسهيلات التي ينتظرها الزبائن في أرقى المتاجر.

وتتعاون هذه القرى مع عدد كبير من الشركات السياحية العالمية لتنظيم رحلات تجمع بين التسوّق الراقي والهادئ والمريح من جهة، وزيارة المعالم التاريخية والمواقع الطبيعية الجميلة من جهة أخرى. وقد تمكّنت من اجتذاب 34 مليون زائر العام الماضي، مع توقعات بازدياد هذا العدد بنسبة 9% سنوياً.

في بريطانيا تعد قرية «Bicester» الوجهة الرئيسية لعشّاق هذه الظاهرة التي يزداد عدد أتباعها بنسبة 20% سنويًا. وهي تقع على مقربة من لندن، في ضاحية أوكسفوردشاير، وتضمّ أكثر من 130 متجرًا معظمها للعلامات التجارية الفاخرة، من ملابس جاهزة إلى أحذية وحقائب ومجوهرات، إضافة إلى عدد من المطاعم والمقاهي الفخمة.

قرية «بيستر» كانت الأولى في بريطانيا، حيث فتحت أبوابها في عام 1995، وقد بلغ عدد زوّارها العام الماضي 6.4 مليون، أكثرهم من الصينيين، ما يجعلها في المرتبة الثانية بين الوجْهات التي يزورها السيّاح الصينيّون في بريطانيا… بعد قصر باكنغهام.

وفي آيرلندا تقع قرية «Kildave» للتسوّق على بُعد ساعة من العاصمة دبلن، وهي مصممة بشكل مستوحى من إسطبلات الخيل والمزارع في المنطقة المحيطة بها.

وتعرض متاجرها التي تزيد على المائة كل العلامات التجارية الآيرلندية المشهورة، ومعظم العلامات الدولية المعروفة، بأسعار مخفضّة بنسبة تصل إلى 60% مقارنةً مع أسعار متاجر العاصمة، إضافةً إلى إعفاءات ضريبية كاملة. وتشهد هذه القرية إقبالاً كبيراً من السيّاح الصينيين الذين تتزايد أعدادهم بكثرة منذ سنوات، إذ يقدّر عدد الطلاب الصينيين الذين يدرسون في المعاهد والجامعات الآيرلندية بما يزيد على 46 ألفاً.

في فرنسا توجد قرية «لافالي – La Vallée» التي تبعد نحو نصف ساعة عن باريس، وتشتهر بأنها، إلى جانب العلامات التجارية الفاخرة للملابس والمنتجات الجلدية الشهيرة ودور المجوهرات الكبرى، تضمّ مجموعة من متاجر المفروشات والحرفيّات المنزلية والتصاميم الحديثة والتحف القديمة.

في ضواحي برشلونة افتتحت قرية «لاروكا – La Roca» التي استلهمت تصميمها الهندسي من أسلوب أنطونيو غاودي الذي ترك آثاره المعمارية الخالدة على العديد من المباني والمؤسسات الرسمية في كاتالونيا. وهي تضمّ أكثر من مائة متجر تعرض العلامات التجارية العالمية، إلى جانب جناح مخصص لأدوات الاتصال الإلكترونية التي تستضيف برشلونة كل عام أهم معرض دولي لآخر مبتكراتها في شهر فبراير (شباط). كما تضمّ هذه القرية فروعاً لعدد من أشهر المطاعم التي تفخر بها العاصمة الكاتالونية، والتي جعلت منها واحدة من أهم وجْهات الذوّاقين في أوروبا والعالم. لكن كما كل القرى، تحرص ديزيريه بولييه على أن تدعم الفن بكل أشكاله، مثل معرض «كريستوبال بالنسياجا» الذي شهدته مدريد مؤخراً.

مدينة «تورينو» الإيطالية انضمّت هي الأخرى إلى نادي قرى التسوّق، فكانت لها قريتها التي تزيد مساحتها على خمسين ألف متر مربّع تتوزّع فيها شوارع أنيقة تظّللها أشجار باسقة تضفي عليها طابع المنتجع السياحي الريفي على بُعد ربع ساعة من المدينة التي شهدت ولادة حركة التصميم الطليعي في إيطاليا. وتعرض متاجر هذه القرية خصومات تصل إلى 70%، وتوفّر خدمات نقل مجانية من وإلى وسط المدينة.

أما الألمان فقد اختاروا أن تكون قريتهم النموذجية للتسوّق في منطقة «Wertheim» الواقعة عند سفح وادي «Tauber» الساحر، حيث تتلاقى «درب القصور» الشهيرة مع «الدرب الرومانسي» الذي وُلدت على أطرافه الحركة الرومانسية الألمانية وعاش في القرى المحيطة به عدد من عباقرة الموسيقى الكلاسيكية من بيتهوفن إلى فاغنر. وتتميّز متاجر هذه القرية بهندسة تقليدية تحاكي المعمار المحلّي الذي تَغلُب عليه البنى الخشبية.

أما قرية التسوّق الأكبر في العالم اليوم فكان لا بد أن تقوم في الصين، قرب مدينة «Dongyuan» الواقعة جنوبي البلاد. وكانت هذه القرية قد أُطلق عليها لقب «الشبح» بعد افتتاحها، لكونها استمرّت شبه خاوية ثلاث سنوات قبل أن تعجّ بالزبائن على مدار العام حالياً.

وتجدر الإشارة إلى أن قرى التسوّق عموماً، وبخاصة في أوروبا، تستقطب أعداداً متزايدة من العرب، مما يجعل المراهنة على هذا المستهلك مضمونة ومجزية، وفي الوقت ذاته استدعى خلق طرق مبتكرة لجذبه ونيل رضاه، من توفير متسوق خاص إلى افتتاح أماكن خاصة بالشخصيات المهمة. كما ترصد فترات الأعياد والعطلات وتكيّف معروضاتها مع أذواقهم، وتُستخدم اللغة العربية في الإشارات والمعلومات التي يستدلّون بها خلال تجوالهم فيها.

سياحة الشراء… من الأسواق البدائية إلى قرى التسوق

كان السفر، وحتى قبل أن يصبح بابًا للسياحة والترفيه، وسيلة الناس للبحث عمّا تشتهيه الشعوب وتتطلّع إلى اقتنائه رغبةً في تحسين مستوى حياتها والتمتّع بما تبتكره المجتمعات الأخرى من ضروب العيش ومحاسن الطقوس والعادات.

في البدء كانت المقايضة هي وسيلة التجارة بين أهل المجتمعات القبليّة، يتبادلون بواسطتها الغذاء والسلع الأساسية. ثمّ كانت الحوانيت التي معها صارت تُفرز البضائع والسلع أصنافاً وفئات مجمّعة، قبل أن تتخصّص على غرار المهن والحِرف في القرون الثلاثة الأولى قبل الميلاد. ومن شائع الخطأ القولُ إن ما نسمّيه «المجتمع الاستهلاكي» يعود ظهوره للقرن العشرين، فقد أثبتت البحوث والآثار التي ما زالت ماثلة أمامنا إلى اليوم، أن «مراكز التسوّق» كانت موجودة أيّام قدامى الرومان والإغريق، وكانت تُعرف في الحواضر اليونانية القديمة باسم «Agora» وهي ساحات واسعة مفتوحة وسط المدن، يعرض فيها التجّار سلعهم ومنتجاتهم، والعديد منها ما زال قائماً إلى اليوم كتلك الساحة التي تقع في وسط أثينا عند أقدام الأكروبوليس.

أما في العصر الحديث، فيقول الباحث صامويل فاينبيرغ إن بداية مراكز التسوّق في الولايات المتحدة تعود إلى مطلع القرن الماضي في ضواحي بالتيمور وميسوري، قبل أن تبدأ بالانتشار على نطاق واسع اعتباراً من الثلاثينات في الشكل الذي نعرفه اليوم، وتتحوّل بعد ذلك إلى مجمّعات ضخمة تحاكي المدن الصغيرة وتتوفّر فيها معظم الخدمات التي يحتاج إليها الزبائن إلى جانب التسوّق، مثل مراكز الترفيه والعناية بالأطفال والرعاية الطبية والمسارح ودور السينما.

لكن الفترة الكبرى في مراكز التسوّق كانت خلال ثمانينات وتسعينات القرن الماضي عندما بُني منها أكثر من 16 ألفاً في الولايات المتحدة وحدها، وصارت أحد المعالم الرئيسية للظاهرة الاستهلاكية الحديثة التي كانت قد دخلت عصرها الذهبي في المجتمعات الصناعية. وسرعان ما انتقلت هذه الظاهرة إلى الدول الأوروبية والآسيوية، وأيضاً إلى عدد من الدول العربية، فيما كان يتراجع عدد المحلات والمخازن التجارية الصغيرة التي لم تعد قادرة على الاستمرار في ظل هذه المنافسة الشديدة التي تقف وراءها شركات قابضة كبرى.

الخطوة المتقدّمة التالية في مسرى حركة التسوّق جاءت هذه المرة من أوروبا، وكان لا بد لها أن تأتي بخاصيّات ومزايا تختلف عن المنحى الذي اتخذته خلال المراحل السابقة في الولايات المتحدة. العنوان الجديد لهذه الحركة الاستهلاكية هو «قرى التسوّق – Shopping Villages» التي بدأت تنتشر في العواصم والمدن الأوروبية الكبرى، قبل أن تبدأ قفزتها الأولى إلى الخارج في الصين، بانتظار وصولها إلى سوق الولايات المتحدة.